L’Employee Advocacy est une stratégie de communication sur les réseaux sociaux qui intéresse de plus en plus de Directeurs communication, marketing et RH. Les bénéfices attendus sont triples : plus d’audience sur les contenus, plus de crédibilité dans les informations communiquées et plus d’Engagement de la part des collaborateurs qui sont investis d’une mission nouvelle : incarner leur entreprise dans leur entourage numérique professionnel et personnel.
Seulement, plusieurs Dirigeants nous ont fait part après plusieurs mois d’utilisation de leur outil d’Employee Advocacy que la stratégie classique proposée sur ce sujet n’apporte pas tout ce qu’elle promet et pourrait à tort relayer ce concept au rang de buzzword.
Chez Nexenture nous avons développé des convictions différentes sur le sujet et c’est à la fois la mécanique générale, l’outil et les enjeux que nous avons redéfinis. Cette remise en perspective a permis à nos clients de générer enfin un fort R.O.I sur leur démarche, d’arriver à l’inscrire dans la durée et de maximiser l’impact sur l’Engagement des collaborateurs.
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L’agrégation de contenus sociaux comme norme.
Les outils d’Employee Advocacy proposés sur le marché se ressemblent énormément dans leur mécanique. Ces outils proposent dans un premier temps d’agglomérer tous les contenus sociaux (curation en anglais) que l’Entreprise partage sur ses pages institutionnelles vers une seule et même page appelée le “Social wall”, “Social hub” ou “Mur de contenu”. On y retrouve donc les posts Facebook, Linkedin, les Tweets, les articles de blog ou de presse faisant référence à l’entreprise et à ses marques. On y retrouve aussi des contenus externes, non liés à la marque mais qui font référence à des sujets ou expertises connexes. En somme, le « Social wall/hub » aspire tout ce qui parait sur le web et qui est en lien avec l’entreprise selon des critères et mots clés définis en amont.
Dans un deuxième temps, les collaborateurs ont accès à ce « Social wall/hub » et peuvent au gré de leurs envies et de leurs aspirations repartager en un clic un contenu qui y est proposé, liker un post, commenter une actualité et ainsi générer davantage d’audience et d’interaction sur ces posts.
L’ambition de ces outils est d’assurer à l’entreprise une audience plus large, d’assurer de la fréquence dans la communication et de palier très souvent au manque de vigueur des comptes sociaux des entreprises qui se trouvent pénalisés par les algorithmes mettant en avant en priorité soit les contenus sponsorisés, soit ceux qui génèrent des interactions et un engagement « naturel » fort.
Une approche qui se révèle décevante.
Les Directeurs Communication qui ont implémenté ce type de solution nous ont confié rencontrer 3 écueils majeurs qui les poussent à revoir leur stratégie et leur outil :
- Le principe d’un “Social wall/hub” où le collaborateur pioche et choisit lui-même les contenus qu’il veut relayer ne permet pas de démultiplier l’audience des contenus. En effet, même avec une participation des collaborateurs conséquente sur l’outil, celle-ci a peu d’impact car elle se dilue autant qu’il y a de contenus potentiellement partageables. Du coup la démarche est déceptive du côté de la Direction Communication qui a réussi le tour de force de mobiliser les équipes mais qui n’en tire aucun bénéfice probant en termes d’audience.
- En corollaire du côté des collaborateurs, au milieu de tous les contenus à partager, ils se sentent perdus. Ils veulent contribuer positivement, se saisir des actualités et avoir un impact bénéfique en les relayant mais ils ne savent pas sur lesquels appuyer, ceux qui sont les plus pertinents pour l’entreprise, pour eux et pour leur audience… Malgré une logique de points et de récompenses motivante, les collaborateurs ne se sentent pas déterminants dans le succès de cette stratégie.
- Du coup, dans la durée la participation s’essouffle au bout de quelques mois. Malgré la possibilité de créer des challenges pour tenter d’animer la démarche, les contenus étant les mêmes que ceux déjà partagés sur les réseaux sociaux, on retire la primeur de l’information et l’exclusivité du contenu aux collaborateurs qui est pourtant clé pour susciter l’envie de le relayer dans son réseau. Résultat : ils se désintéressent rapidement des contenus car le circuit de l’information les met en bout de chaîne, ils sont sollicités une fois que le contenu est dévoilé et déjà partagé par l’Entreprise.
Construire une nouvelle stratégie
Chez Nexenture, au travers de notre application TousAmbassadeurs, nous portons des convictions fortes sur ce sujet, à contre-courant des pratiques actuelles proposées sur le marché. Nous proposons de reconsidérer l’approche classique et la mécanique globale pour la mettre au service de vos enjeux clés. Ainsi, pour susciter une participation forte avec un ROI important et mesurable il faut mettre le collaborateur au centre de la démarche. Voici 5 recommandations pour vous aider à construire un vraie stratégie d’Employee Advocacy efficace.
1 – Définissez clairement les enjeux clés de votre stratégie d’Employee Advocacy.
Vous ne pourrez pas mener toutes les batailles de front alors faites un focus sur vos enjeux de communication les plus importants, choisissez-en un, deux ou trois mais pas plus. Parmi les enjeux fréquemment priorisés par nos clients, on retrouve : mettre en avant la marque employeur, parler de ses expertises, générer des leads au travers de contenus inbound marketing, communiquer sur les produits et services, mettre en valeur la démarche RSE…. Si vous arrivez à préciser clairement vos objectifs et à les rationaliser, les équipes comprendront davantage là où vous les attendez, ce sur quoi communiquer en priorité et ce sur quoi elles auront de l’impact.
2- Mobilisez vos collaborateurs avant votre page Entreprise.
Une fois vos enjeux clairs, revoyez le circuit de l’information. Avant de vous précipiter pour partager ce contenu sur la page Linkedin de votre entreprise, (ce que vous auriez fait jusque-là), proposez d’abord à vos équipes d’en être les premiers ambassadeurs. Utiliser ce circuit pour relayer vos contenus clés valorise vos équipes et valorise d’autant le contenu partagé car il sera incarné et porté par les collaborateurs.
3 – Travaillez dans une dynamique de campagnes.
Pour continuer à faciliter la compréhension et la tâche des équipes, oubliez le format « Social wall/hub » qui perd les utilisateurs et s’adresse aux technophiles en priorité. Si vous souhaitez mobiliser massivement toutes les strates de l’Entreprise, il faut travailler sous forme de campagnes.Des campagnes ponctuelles, de quelques jours à 2 semaines pour concentrer l’attention sur vos contenus clés. Cette approche, permet de mettre toute l’entreprise en action commando sur vos enjeux clés et d’avoir un effet démultiplicateur sur l’audience touchée par vos contenus plutôt que de disperser les efforts des collaborateurs sur plusieurs contenus.
4 – Proposez des contenus inédits et dont les collaborateurs seront fiers.
Les collaborateurs n’ont pas envie d’arroser leur relations de publicités, de contenus réchauffés, ou de contenus trop promotionnels. Ils veulent apporter à leur audience du contenu de qualité, qui a du sens et qui les intéressera autant eux, que leur réseau. Pour ça, proposez aux collaborateurs un contenu qu’ils seront fiers de relayer, un contenu qui les mettra à l’honneur eux directement ou leurs collègues. Dans la réflexion sur les actualités que vous soumettez à vos collaborateurs gardez à l’esprit que les contenus doivent être à l’intersection entre vos enjeux de communication et les leviers de fierté de vos équipes car c’est bien ça qui déclenchera le partage.
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5 – Récompensez, valorisez, recommencez.
Pour couronner de succès votre démarche, la dernière étape qui consiste à dire « merci » et à valoriser les contributions est déterminante. C’est celle qui assurera une participation encore plus forte à votre prochaine campagne. Dans un premier temps, un merci systématique sans regard aux résultats du partage, juste un « Merci d’avoir contribué ! ». Ensuite, il faut mettre en avant les collaborateurs qui ont généré le plus d’audience, si c’est souvent les mêmes, vous pouvez mettre à l’honneur ceux qui participent fréquemment. Et enfin, pour montrer à vos équipes qu’ils ont un impact important, qu’ils ne sont pas isolés et que c’est leur participation collective qui compte, présentez-leur les résultats, les chiffres clés et le nombre conséquent de partages et de clics générés grâce à eux. En sommes, montrez la « Big Picture » dans laquelle s’inscrivent leurs actions !
Un outil ne sert à rien sans méthode.
Comme sur de nombreux sujets, on a tendance à penser que la solution à un problème réside dans la mise en oeuvre d’un outil. Toutefois, c’est la méthode et l’intelligence que l’on met pour l’utiliser qui permettra de résoudre le problème : un marteau seul n’enfoncera jamais de clou. Avec TousAmbassadeurs, nous proposons une autre approche une philosophie, une méthode et un outil.
Notre approche du collaborateur ambassadeur est nouvelle et nous considérons que le collaborateur au-delà d’être un ambassadeur de la communication doit devenir un ambassadeur de l’offre, des produits ou un ambassadeur du recrutement. C’est en l’impliquant sur tous ces sujets importants que le collaborateur prend la mesure de son rôle dans l’organisation, un rôle qui l’engage et lui permet de contribuer aux ventes, à la notoriété de son entreprise, aux recrutements et aux décisions.
